Tone of voice în personal branding: cum să nu suni ca toți

Tone of voice-ul e felul în care sună textele tale când nimeni nu se uită la logo, la culori sau la fontul pe care l-ai ales cu grijă. E amestecul de cuvinte, ritm și atitudine după care un client îți recunoaște un email înainte să ajungă la semnătură. În personal branding cântărește mai greu decât partea vizuală, fiindcă oamenii îți citesc textele de zeci de ori și îți văd logo-ul o dată.

Un test rapid, care durează cât să citești paragraful ăsta. Dacă mâine ar dispărea tot ce ține de identitatea ta vizuală, ar mai ști cineva că postarea de pe LinkedIn e a ta? Sau ar putea la fel de bine să fie a oricui altcuiva care face aceeași meserie în aceeași piață?

Ce înseamnă tone of voice și cu ce diferă de vocea brandului

Tone of voice-ul e modul în care îți exprimi personalitatea în scris și în vorbit, iar vocea e personalitatea în sine. Vocea rămâne aceeași oriunde ai apărea, fiindcă vine din ce crezi și din felul în care gândești, iar tonul se reglează după situație, așa cum vorbești altfel la o cafea cu un prieten decât într-o ședință de început de proiect, deși ești același om în ambele locuri.

Diferența se vede cel mai clar când ceva merge prost. Vocea decide dacă anunți o întârziere cu "am estimat prost, uite noul termen și uite ce fac ca să nu se repete" sau cu "din motive independente de voința noastră, livrarea suferă o reprogramare". Tonul decide doar cât de blând spui asta, în funcție de cine citește.

Un ton definit face două lucruri pentru tine. Te scoate din categoria furnizorilor interschimbabili dintr-un inbox plin și scurtează drumul până la încredere, fiindcă omul de partea cealaltă își face o idee despre cine ești înainte să vă auziți la telefon.

Tonul stă pe strategia de brand, așa că dacă n-ai trecut încă prin exercițiul de poziționare și valori, pașii pentru construirea unei strategii de brand vin înaintea deciziilor de vocabular. Fără ei alegi cuvinte după ureche și peste șase luni nu mai știi să spui de ce sunau bine.

De ce contează mai mult decât acum câțiva ani

Contează mai mult fiindcă textul a devenit ieftin. Oricine scoate în două minute o descriere de servicii corectă gramatical, ordonată frumos în paragrafe și complet interschimbabilă cu a concurenței.

Citesc dimineața postări care par scrise de aceeași mână. Aceleași formule de deschidere, același ritm de propoziții, același final care rotunjește totul într-o lecție de viață. Uneltele fac exact ce li se cere, iar rezultatul e un peisaj în care textul corect a devenit standardul de intrare și nu mai impresionează pe nimeni.

Ce rămâne greu de reprodus e drumul pe care ai ajuns tu la o concluzie, cuvintele care îți ies fără să te gândești și glumele pe care le faci când ești obosit. Acolo s-a mutat diferențierea, și e o veste bună pentru un creativ independent, fiindcă partea asta costă zero lei și nu depinde de mărimea bugetului de promovare. În personal branding, unde vinzi în primul rând încrederea că se poate lucra cu tine, tonul face jumătate din muncă înainte să apuci să arăți portofoliul. Dacă te frământă cum ieși în evidență ca designer într-o piață în care toată lumea are portofoliu decent, tonul e una dintre puținele variabile pe care le reglezi singur, într-o după-amiază.

Cum îți definești tone of voice-ul

Cel mai rapid drum începe cu textele pe care le-ai scris deja, fiindcă vocea ta există de mult, doar că n-ai numit-o încă. Merge mai repede decât orice listă de adjective compusă de la zero într-o după-amiază de brainstorming, și are avantajul că pornește de la dovezi.

Adună zece texte care au ieșit din mâna ta

Emailuri către clienți, postări, descrieri de proiect, mesaje pe WhatsApp către un coleg cu care lucrezi des. Citește-le una după alta și subliniază tot ce se repetă. O să găsești cuvinte pe care le folosești mai des decât credeai, un tic de punctuație, o glumă pe care o faci mereu în același loc. Aia e materia primă și are avantajul că a trecut deja prin practică, nu prin imaginația ta de vineri seara.

Imaginează-ți brandul ca pe un om

Dacă brandul tău ar fi o persoană, cine ar fi? Cum ar saluta pe cineva nou? Ce fel de umor ar avea și ce l-ar scoate din sărite? Ar recunoaște când greșește sau ar da vina pe brief? Întrebările astea scot la iveală detalii pe care le poți folosi a doua zi, de la felul în care începi un mesaj până la ce faci când cineva te contrazice public.

Pune fiecare adjectiv într-o pereche

Un adjectiv singur te lasă baltă la unsprezece noaptea, când scrii un email greu și ai nevoie de o regulă. "Prietenos, dar ferm când vine vorba de bani" îți spune exact unde se termină prietenia și de unde începe factura. Fiecare atribut are nevoie de limita lui, altfel documentul rămâne o listă de intenții frumoase pe care n-o mai deschide nimeni.

Fă-ți lista de cuvinte pe care nu le folosești

Partea asta s-a dovedit cea mai folositoare la Librăria de Design. Există o listă de cuvinte care nu intră în niciun text public, oricât de bine ar suna în momentul în care le scrii. Sunt cuvintele umflate pe care le folosește toată lumea din marketing și care, tocmai fiindcă le folosește toată lumea, nu te ajută cu nimic la recunoaștere. Lista crește de fiecare dată când cineva prinde unul strecurat într-un draft, și crește mai des decât ar fi de așteptat.

Testează pe două situații incomode

Tonul se vede abia în zilele proaste, așa că înainte să-l consideri gata, scrie două texte grele, unul în care anunți că nu livrezi la termen și unul în care ridici prețul unui client vechi. Dacă în amândouă îți vine să te ascunzi în formulări de birou, ce ai definit până acum e decorativ și ai de lucrat.

Cum sună diferența, pe un email către client

Diferența dintre un ton împrumutat și unul al tău se vede cel mai clar pe emailul banal prin care ceri feedback. Aceeași cerere, scrisă în două feluri.

Varianta 1. "Bună ziua, țin să menționez că este necesară părerea dumneavoastră în privința logo-ului pentru a putea stabili următorii pași."

Varianta 2. "Salut! Cum ți se pare direcția în care merge conceptul? Am nevoie de un semnal de la tine ca să știu dacă merg mai departe pe ea sau o iau de la capăt."

Prima variantă pune între tine și client distanța dintre un cetățean și un ghișeu. E corectă, e politicoasă și nu spune absolut nimic despre cine ești. A doua cere exact același lucru, în limbajul pe care oamenii îl folosesc când vorbesc unii cu alții.

Reflexul de a scrie ca la ghișeu vine de departe. La școală am învățat că scrisul serios înseamnă scris complicat, iar compunerea cu cuvinte mari lua notă mai mare decât cea scrisă limpede. Dacă ai venit dintr-un job de birou, mai ai și reflexul emailului cu trei rânduri de formule de politețe înainte de prima informație folositoare. Despre reflexele care se schimbă la ieșirea din angajare am scris pe larg în articolul despre tranziția de la angajat la freelancer.

Limbajul lejer are și el o limită, iar limita se numește livrare. Clientul te-a angajat fiindcă ești bun la ce faci, iar tonul relaxat funcționează exact cât timp livrezi ca un profesionist. Câteva lucruri mici care cântăresc mai mult decât par:

• Răspunde repede, chiar dacă răspunsul e doar "am citit, revin mâine cu detalii". Un client lăsat cu seen trei zile începe să-și facă scenarii, și niciunul nu e în favoarea ta.

• Dacă primești un email cu zece întrebări, răspunde la toate zece, nu doar la primele două care ți-au picat comod.

• Când nu știi ceva, spune că nu știi și spune și când afli. Tăcerea se citește ca dezinteres, oricât de ocupat ai fi.

Sunt detalii mărunte care se adună în încrederea că se poate lucra cu tine fără bătăi de cap. Celelalte lucruri care strică o colaborare bună le-am adunat în articolul despre cele mai frecvente greșeli în relația cu clientul.

Unde se strică tonul

Tonul se strică cel mai des când îl împrumuți. Citești pe cineva care are succes, îți place cum sună, începi să scrii ca el și în două luni ai un text pe care nu-l poți susține la telefon, fiindcă la telefon ești tot tu.

Al doilea loc în care se rupe e trecerea de la un canal la altul. Ești lejer și glumeț pe Instagram, apoi trimiți o ofertă scrisă de parcă ar veni de la altă firmă, iar clientul simte diferența chiar dacă n-o poate numi.

Al treilea e ziua proastă. Când un proiect derapează, tonul o ia înaintea ta și pleacă un email pe care îl regreți vineri seara. Am scris separat despre cum gestionezi o situație dificilă cu un client, fiindcă acolo se pierd cele mai multe colaborări care ar fi putut merge ani.

Cum îl ții consecvent

Scrie-l undeva. Un ton pe care îl ții doar în cap se dizolvă în trei săptămâni de deadline-uri, iar dacă mai lucrează cineva alături de tine se dizolvă și mai repede, pentru că fiecare om are altă idee despre ce înseamnă "prietenos".

Documentul n-are nevoie să fie lung, patru lucruri fac aproape toată treaba:

• Cine ești, în două rânduri, fără floricele.

• Trei sau patru perechi de adjective, fiecare cu limita ei.

• Lista cuvintelor pe care nu le folosești.

• Cinci exemple scrise, luate din situații pe care chiar le-ai trăit.

La Librăria de Design mai există un detaliu care ajută mult. Agent 28, mascota care apare în comunitate, are propriul document, separat de al brandului, fiindcă vorbește altfel, cu alt vocabular și cu alt fel de umor. Când două voci trăiesc sub același acoperiș, are sens să stea în fișiere diferite, altfel se contaminează una pe alta și amândouă ies fade.

Odată scris, documentul devine util în decizii care par să n-aibă legătură cu scrisul, de la alegerea strategiei de marketing până la ce răspunzi la un comentariu acru sub o postare.

Documentul de tone of voice al Librăriei de Design a început ca o pagină cu câteva reguli și a crescut pe măsură ce am scris săptămână de săptămână. O bună parte din el e acum lista cuvintelor tăiate pe parcurs, cuvinte care sunau bine în draft și pe care, recitite a doua zi, le-ar fi putut scrie absolut oricine.

Dacă vrei să vezi cum sună regulile astea la lucru, newsletterul pleacă în fiecare săptămână și trece prin toate.