Pașii pentru construirea unei strategii de brand

Pregătește-ți o ceașcă de cafea și hai să vedem care sunt pașii pentru consolidarea brandului tău.

Indiferent dacă ești freelancer, ai un mic business sau lucrezi la brandul personal, strategia de brand e fundația pe care construiești tot restul: comunicarea, vizualul, prețurile, relația cu clienții. Fără ea, faci lucruri la întâmplare și speri că funcționează.

O strategie de brand bine gândită te ajută să iei decizii mai repede, să atragi clienții potriviți și să construiești ceva care rezistă în timp. Hai să o luăm pas cu pas.

Pas 1: Viziunea, misiunea și scopul brandului

Primul pas este să te concentrezi pe viziunea brandului, misiunea și scopul său. Răspunde la întrebarea: „De ce există brandul meu în afara componentei financiare?”

Sună filozofic, dar e un exercițiu extrem de practic. Dacă nu știi de ce faci ce faci, o să iei decizii contradictorii pe parcurs. O săptămână mergi într-o direcție, săptămâna următoare în alta.

Concret, clarifică:

• Viziunea. Unde vrei să ajungi pe termen lung? Ce impact vrei să ai?

• Misiunea. Ce faci concret ca să ajungi acolo? Pentru cine?

• Valorile non-negociabile. Ce principii nu le compromiți indiferent de situație? Poate e calitatea. Poate e transparența. Poate e faptul că nu lucrezi cu oricine.

Aceste întrebări te ajută să stabilești o bază solidă pentru toate acțiunile tale ulterioare. Fiecare decizie de business trece prin filtrul ăsta: „E în linie cu viziunea și valorile mele?” Dacă nu, renunți.

Pas 2: Definește arhetipul brandului

După ce ai clarificat viziunea, este momentul să definești arhetipul brandului.

Arhetipul este o formă de comunicare prin simboluri care ajută la crearea unei relații emoționale cu oamenii cărora te adresezi. E felul în care brandul tău își exprimă personalitatea.

Există 12 arhetipuri de brand, fiecare cu o personalitate distinctă:

• Inocentul. Optimism, simplitate, onestitate. Gândește-te la Dove sau Coca-Cola.

• Exploratorul. Libertate, aventură, descoperire. The North Face, Jeep.

• Înțeleptul. Cunoaștere, analiză, înțelegere. Google, BBC.

• Eroul. Curaj, determinare, performanță. Nike, FedEx.

• Rebelul. Ruperea regulilor, provocare, revoluție. Harley-Davidson, Diesel.

• Magicianul. Transformare, viziune, experiențe extraordinare. Apple, Disney.

• Omul obișnuit. Apropierre, empatie, comunitate. IKEA, eBay.

• Amuzantul. Umor, spontaneitate, distracție. M&M’s, Old Spice.

• Iubitorul. Pasiune, intimitate, devotament. Chanel, Victoria’s Secret.

• Îngrijitorul. Compasiune, generozitate, protecție. Johnson & Johnson, UNICEF.

• Creatorul. Imaginație, originalitate, expresie. Lego, Adobe.

• Conducătorul. Control, putere, responsabilitate. Mercedes-Benz, Rolex.

Nu trebuie să te încadrezi perfect într-un singur arhetip. Multe branduri combină 2 arhetipuri, cu unul dominant. Ideea e să ai o direcție clară pentru cum comunici, ce ton folosești și cum te prezinți lumii.

Pas 3: Poziționarea brandului

Aici e vorba despre cum te diferențiezi față de competiție și cum ieși în evidență. Poziționarea răspunde la întrebarea: „De ce ar alege cineva să lucreze cu mine și nu cu altcineva?”

Trei lucruri contează:

• Ce faci diferit. Poate e procesul tău de lucru. Poate e nișa în care activezi. Poate e modul în care comunici. Ceva te face diferit. Găsește-l.

• Pentru cine faci. Cu cât ești mai specific, cu atât e mai ușor să te poziționezi. „Fac branding” e vag. „Fac identități vizuale pentru startup-uri din tech” e clar.

• Ce promisiune faci. Ce poate aștepta un client de la lucrul cu tine? Ce livrezi constant, de fiecare dată?

Poziționarea nu e ceva ce inventezi. E ceva ce descoperi, analizând ce faci bine, ce spun clienții despre tine și unde e locul tău pe piață. Dacă te întrebi cum te diferențiezi concret ca designer, am scris despre cum să ieși în evidență ca designer.

Pas 4: Analiza publicului tău țintă

Trebuie să înțelegi cine sunt clienții tăi și cum poți satisface nevoile lor.

Nu vorbim despre demografie generică („bărbați, 25-45, din urban”). Vorbim despre a înțelege cu adevărat oamenii cu care vrei să lucrezi:

• Ce probleme au? Ce îi frustrează? Ce au încercat deja și n-a funcționat?

• Ce îi motivează să investească? Ce valoare caută? Rapiditate? Calitate? Un proces care le face viața mai ușoară?

• Cum iau decizii? Caută recomandări? Se uită la portofoliu? Vor să vadă un proces clar înainte să se decidă?

• Unde sunt prezenți? Pe ce platforme? La ce evenimente? În ce comunități?

Ascultă cu atenție feedback-ul clienților actuali. Întreabă-i de ce te-au ales, ce le-a plăcut și ce ar fi vrut altfel. Informațiile astea valorează mai mult decât orice studiu de piață abstract.

Dacă vrei să aprofundezi cum identifici clienții cu care merită să lucrezi (și pe cei cu care nu), citește despre cum recunoști clienții problematici înainte să începi o colaborare.

Pas 5: Analiza concurenței

Identifică punctele lor slabe și punctele tale forte. Observă oportunitățile de diferențiere.

Concret:

• Cine sunt competitorii tăi direcți? Freelanceri sau agenții care oferă servicii similare, la un nivel de preț similar, pentru un public similar.

• Ce fac ei bine? Ce poți învăța din abordarea lor? La ce capitole sunt superiori?

• Unde sunt lipsurile? Ce nu acoperă ei? Ce se plâng clienții lor? Ce promit dar nu livrează?

• Ce poți face tu mai bine? Identifică 2 sau 3 zone în care poți fi superior. Poate e comunicarea. Poate e procesul. Poate e viteza de livrare.

Pune sub lupă și propriul tău brand. Fă o analiză internă. Înțelege-ți punctele slabe. Găsește oportunitățile de creștere. Asigură-te că sunt în concordanță cu valorile și viziunea pe care le-ai definit la pasul 1.

Pas 6: Construiește un set de caracteristici distincte

Construiește un set de caracteristici care te diferențiază de competiție. Acestea pot fi legate de serviciul tău, de procesul de lucru, de experiența pe care o oferi clientului sau de orice alt aspect care te face unic.

Câteva exemple concrete:

• Un proces de lucru transparent. Clientul știe în fiecare moment ce se întâmplă cu proiectul lui.

• Un onboarding impecabil. Prima impresie contează enorm. Dacă experiența de la start e profesionistă și clară, clientul simte că a luat decizia corectă.

• Suport post-proiect inclus. Nu dispari după ce livrezi. Rămâi disponibil pentru întrebări și ajustări.

• Specializare într-o nișă. În loc să fii „designerul care face de toate”, ești „designerul care face branding pentru restaurante”. Specificitatea atrage.

Trebuie să le dai un motiv clar clienților tăi să te aleagă pe tine. Diferențierea nu e un slogan. E o promisiune pe care o livrezi la fiecare proiect.

Pas 7: Esența brandului

Dar mai presus de toate, esența brandului trebuie să fie clară și de recunoscut.

Esența e acel lucru care te face memorabil. E sentimentul pe care îl au oamenii când interacționează cu brandul tău. E ceea ce rămâne după ce uiți detaliile.

Poate e un commitment absolut pentru calitate. Poate e o abordare relaxată și umană. Poate e faptul că întotdeauna livrezi mai mult decât promisiunea inițială.

Esența trebuie să fie vizibilă în fiecare interacțiune: pe site, în emailuri, în prezentări, în modul în care răspunzi la telefon, în felul în care livrezi proiectul final. Totul trebuie să fie consistent. Consistența e cea care construiește încredere pe termen lung.

Strategia de brand e un proces, nu un document

Nu te aștepta să bifezi toți pașii de mai sus într-o după-amiază. Strategia de brand se construiește în timp, se testează și se ajustează. Unele lucruri le vei clarifica abia după primii clienți. Altele se vor schimba pe măsură ce crești.

Ce contează e să ai o direcție. Să știi încotro mergi, pentru cine faci ce faci și de ce. Restul se ajustează pe drum.

Dacă vrei să înțelegi mai bine cum se leagă strategia de brand de promovarea ta ca freelancer, citește și despre cum alegi cea mai potrivită strategie de marketing și despre cum te promovezi prin marketing digital.